Als je een nieuwe Google Ads-campagne aanmaakt, loopt Google met je mee. De wizard stelt vragen, doet aanbevelingen en zet alvast een paar vinkjes voor je klaar. Dat voelt behulpzaam.
Het probleem is dat die standaardwaarden niet zijn gekozen om jouw budget te beschermen. Ze zijn gekozen om je advertenties op zoveel mogelijk plekken te laten verschijnen. Voor een adverteerder met €5.000 per maand is dat te overzien. Voor een MKB’er met €400 per maand is het het verschil tussen een campagne die werkt en een die leeg loopt.
Hieronder staan veertien Google Ads instellingen die je met de hand moet zetten. Ze passen in geen enkel importbestand, dus je komt ze alleen tegen als je ernaar zoekt. Wij lopen ze bij elk klantaccount af voordat er één euro doorheen gaat.
Eerst dit: de optimalisatiescore is geen rapportcijfer
Google toont bij elk account een optimalisatiescore met een percentage. Dat percentage meet of je Google’s aanbevelingen hebt bekeken en toegepast, niet of je account presteert.
Dat onderscheid is belangrijk, want een groot deel van die aanbevelingen komt neer op: breder targeten, meer zoekwoorden toevoegen, automatische biedstrategieën aanzetten, budget verhogen. Dat zijn allemaal dingen die je bestedingen verhogen. Soms is dat terecht. Vaak niet.
Onze regel: auto-apply staat uit. Elk vinkje. Als een Google-accountmanager belt met een suggestie, noteren we wat hij zegt en toetsen we het zelf. Dat is geen wantrouwen, dat is gewoon erkennen dat Google en jij niet hetzelfde belang hebben.
Vier Google Ads instellingen die direct geld kosten
1. Locatie-opties: zet dit op “Aanwezigheid”
Dit is historisch de duurste standaardinstelling in Google Ads, en bijna niemand kijkt ernaar.
Bij een nieuwe campagne kies je een land of regio. Wat je daarna níet ziet, tenzij je doorklikt naar de geavanceerde opties, is dat Google standaard richt op “Aanwezigheid of interesse in je doellocatie”. Dat betekent: iedereen ter wereld die ooit interesse in jouw regio heeft getoond, kan je advertentie krijgen.
Iemand in Portugal die vorig jaar naar Hilversum zocht, valt daaronder. Die klikt, kost je geld en bestelt niets.
Zet het op “Aanwezigheid” : alleen mensen die zich daadwerkelijk in je doelgebied bevinden. Bij een lokale dienstverlener of een Nederlandse webshop is er geen enkele reden voor iets anders.
2. Zoekpartners: uit
Het zoeknetwerk van Google omvat ook duizenden partnersites die Google’s zoekresultaten tonen. Je ziet niet welke, je kunt ze niet los uitsluiten, en de kwaliteit loopt sterk uiteen.
Bij een groot budget kun je dit meten en beoordelen. Bij €13 per dag heb je nooit genoeg data om vast te stellen of het loont. Uit.
3. Display-uitbreiding: uit
Deze staat standaard aan en zorgt dat je zoekcampagne ook op het Display Netwerk vertoond wordt zodra Google denkt dat er budget over is.
De gemiddelde CTR op het Display Netwerk is 0,05%, vijf klikken per tienduizend vertoningen. Het is bovendien de plek waar het grootste deel van de klikfraude zit. Je zoekcampagne is geen displaycampagne. Uit.
4. Final URL-uitbreiding: uit
Met deze optie mag Google zelf een andere landingspagina kiezen dan degene die jij hebt ingesteld, als het algoritme denkt dat die beter converteert.
Klinkt redelijk. In de praktijk stuurt hij mensen die op een specifiek model zochten naar je homepage of naar een categoriepagina, en dan is de match tussen zoekwoord, advertentie en pagina weg. Precies de match waar je de klik goedkoop mee houdt. Uit.
Vier Google Ads instellingen die de controle weghalen
5. Campagnedoel: “Zonder doelbegeleiding”
Kies je bij het aanmaken een doel als “Verkoop” of “Leads”, dan begeleidt de wizard je naar een beperktere set opties, en duwt hij richting Performance Max. Kies “Een campagne maken zonder doelbegeleiding”, dan krijg je alle Google Ads instellingen te zien.
Dat is geen truc; het is gewoon de enige route waar je alles kunt zien wat er te zetten valt.
6. Automatisch gemaakte assets: uit
Google mag standaard zelf koppen en beschrijvingen bijmaken op basis van je website. Die teksten zijn niet fout, maar ze zijn ook niet van jou, en ze verschijnen zonder dat je ze hebt gezien.
Bij een webshop met slordige productteksten (en die hebben we vaker gezien dan niet) kopieert Google die slordigheid gewoon je advertentie in. Uit.
7. Doelgroepsegmenten: geen
Bij zoekcampagnes kun je doelgroepsegmenten toevoegen “voor observatie”. Bij een klein budget versnippert dat je data zonder dat je er ooit iets mee kunt. Laat leeg.
8. Auto-apply recommendations: alles uit
Onder de aanbevelingen zit een reeks schakelaars waarmee Google wijzigingen automatisch mag doorvoeren. Nieuwe zoekwoorden toevoegen, biedstrategieën omzetten, advertenties bijmaken.
Er is geen versiegeschiedenis waar je fatsoenlijk op kunt terugvallen, en je merkt het pas als de cijfers veranderen. Elk vinkje uit.
Drie Google Ads instellingen over bieden en uitsluiten
9. Biedstrategie: begin met maximaliseer klikken en een bodlimiet
De meeste handleidingen laten je beginnen op “Maximaliseer conversies”. Dat werkt niet als je nog nul conversies hebt: het algoritme heeft niets om op te sturen.
Onze volgorde:
- 0 conversies: maximaliseer klikken met bodlimiet
- Vanaf circa 10 conversies per maand: maximaliseer conversiewaarde
- Vanaf 15 conversies per 30 dagen: doel-ROAS op je werkelijke marge
Die bodlimiet is niet optioneel. Zonder limiet kan “maximaliseer klikken” je hele dagbudget in enkele dure klikken uitgeven.
10. Advertentierotatie: optimaliseren
Standaard goed, maar controleer het. “Onbeperkt roteren” klinkt eerlijker, maar bij lage volumes betekent het dat je maanden op een slechtere advertentie blijft draaien zonder dat je het merkt.
11. Uitsluitlijst: één gedeelde lijst op accountniveau
Maak één lijst met uitsluitingszoekwoorden en koppel die aan al je campagnes. Eén keer goed onderhouden werkt dan overal.
Bij de campagne-opzet voor DutchFietsen, een fietsenwebshop met 493 producten, kwamen we op 202 uitsluitingen in vijftien blokken, gratis, tweedehands, huren, reparatie, vacatures, handleidingen, en zo verder. Dat lijkt veel. Het is de goedkoopste kostenverlaging die er in een account te vinden is.
Drie die administratief lijken en het niet zijn
12. Locaties: het land, niet “alle landen”
Vanzelfsprekend, maar controleer het. En sluit expliciet landen buiten Nederland en België uit. Dat doodt een deel van de VPN- en botklikken die anders binnen je straal doorkomen.
13. Talen: Nederlands
Google richt op de taalinstelling van de browser, niet op de taal van je advertentie. Staat dit op “alle talen”, dan verschijnt je Nederlandse advertentie ook bij mensen met een anderstalige browser.
14. Factureringsland
Deze staat bij een nieuw account standaard op Verenigde Staten. Dat is geen kosmetisch detail: het bepaalt je btw-behandeling en je factuur. We komen het bij overgenomen accounts geregeld verkeerd tegen. Zet hem goed vóór je de eerste factuur krijgt.
Wat je juist níet moet uitsluiten
Bij het opschonen van een zoektermenrapport is de reflex om alles wat “niet koopklaar” klinkt weg te gooien. Dat is precies verkeerd bij een aantal termen die er goedkoop uitzien maar late koopsignalen zijn:
betaalbaar · bij mij in de buurt · prijs · kosten · beste · kopen
Iemand die “kosten” of “prijs” toevoegt aan zijn zoekopdracht is verder in het aankoopproces dan iemand die de categorie intikt. Die zoekopdrachten converteren juist bovengemiddeld. Sluit ze niet uit.
Wat je wél uitsluit: gratis, tweedehands, huren, vacature, handleiding, reparatie, hoe werkt, en de namen van je concurrenten. Wie op een concurrentmerk zoekt, wil dat merk: daar hoef je niet voor te betalen.
En één ding dat geen instelling is
Zet je zoekwoord letterlijk in je advertentiekop, en pin die kop op positie 1.
Een voorbeeld uit datzelfde account: wie tomos eb 16 intikt en als eerste regel “Gratis bezorging vanaf €100” te zien krijgt, weet niet of hij goed zit. Wie “Tomos EB 16 elektrische fiets” ziet staan en op een pagina landt met exact die kop, klikt vaker en converteert beter. Dat is de goedkoopste klik die in elk account te koop is, en hij kost je alleen wat denkwerk bij het opzetten.
Wat op die plek mínder doet dan je wordt verteld: sterren onder je advertentie. Google zegt zelf 2% meer klikken, niet de 10 tot 28% die reviewplatformen claimen.
Hoe je controleert of je Google Ads instellingen goed staan
Loop deze veertien Google Ads instellingen af vóórdat je een campagne live zet, en nog een keer als je een bestaand account overneemt. Bouw altijd eerst gepauzeerd, dan kun je alles nalopen zonder dat er ondertussen budget wegloopt.
En leg vooraf vast wanneer je stopt. De enige onderbouwde stopregel die wij hanteren: nul conversies na 300 klikken. Daaronder weet je statistisch niets, en daarboven heb je geen excuus meer nodig om iets te veranderen.
Draait er een account waarvan je niet zeker weet of het goed staat? Wij lopen deze lijst af, laten zien wat we vinden en veranderen niets zonder dat je het hebt gezien. Bekijk hoe we Google Ads en Meta Ads aanpakken, of neem contact op.